Concevoir son catalogue comme un vrai magazine, suivre les tendances et humer l’air du temps, c’est le choix qu’a fait Pierre Brunschwig, associé du groupe Bongénie-Grieder, avec «In the mood», qui paraît deux fois par an. «Les catalogues ont toujours varié en fonction des époques», constate-t-il. « Mais nous avons changé de style il y a cinq ans, en suivant l’évolution de la mode, mais aussi celle de la société. Nous voulions un journal reflétant la «way of life» de nos clients. Nous avions envie de leur raconter leurs marques, de Mango à Chanel, de leur présenter les créateurs qui conçoivent ce que nous leur proposons…» C’est donc ainsi qu’est né «In the mood» en étroite collaboration avec l’agence de communication Transphère. L’agence participe à la séance de rédaction au cours de laquelle le sommaire est définitivement accepté, puis Transphère fait en sorte que ces idées deviennent un magazine en le fabriquant complètement. Du reportage (trouver une destination qui permette de poser en tenue estivale en décembre pour le numéro du printemps, et en moon boots en août pour celui d’automne!) à la mise sous presse c’est une aventure qui dure 3 mois environ.
Après Marrakech, New York, Los Angeles, Paris, l’équipe de Transphère accompagnée de Gilles-Marie Zimmermann, photographe bien connu dans le domaine de la mode, s’est envolée pour Singapour. «Nous choisissons les destinations en fonction de la mode que nous devons présenter, explique Christian Nouveau, directeur de Transphère. Lorsque les mannequins doivent poser de 8h à 18h en sandalettes, il vaut mieux qu’il fasse chaud!» Le magazine suisse collabore avec une production locale pour sélectionner le coiffeur, le maquilleur, les assistants et les lieux des prises de vue. Quant aux mannequins, le casting est fait auprès de grandes agences internationales. «C’est une assez grosse organisation, poursuit Christian Nouveau. Le magazine présente les modèles phares de la saison, mais aussi d’autres créations plus pointues. En fait, on essaie chaque fois de raconter une nouvelle histoire que l’on illustre par des vêtements.»
Les magasins du groupe ont beaucoup évolué ces dernières années, ses points de vente sont certes toujours des lieux de consommation, mais aussi de vie et de rencontre agrémentés de restaurants, spas, salons de coiffure ou espace de décoration, alors «In the mood» a lui aussi beaucoup changé. Entre la distribution dans les magasins, l’envoi aux possesseurs de cartes et l’encartage dans les journaux, le magazine totalise aujourd’hui 150’000 exemplaires. De quoi régater avec les plus grands!

Patricia Rey